Особенности брендинга на белорусском рынке
Существует ряд негативных факторов, сдерживающих развитие брендинга на белорусском потребительском рынке.
1. Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение некоторых руководителей к западным технологиям брендинга.
2. Нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов.
3. Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные марки, связанная с тем, что некоторые отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты Грильяж, печенье Овсяное, колбаса Докторская и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым марочным названиям, не обращая внимания на производителя, что затрудняет идентификацию их торговых марок на рынке.
Тем не менее, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на белорусском потребительском рынке развивается. Последние годы ознаменовались появлением на рынке и укреплением позиций крепких национальных марок, которые конкурируют с зарубежными брендами: Савушкин продукт, Санта Бремор, Гоша, Слодыч, Serge, Conte и многие другие.
Рынки потребительских товаров разнообразны, поэтому технологии использования па них брендинга имеют свои особенности. Наиболее брендиронанными являются кондитерский и алкогольный рынки, характеризующиеся общими тенденциями:
¦ высокая насыщенность рынка товаром;
¦ сильная фрагментация рынка: большое количество производителей с множеством собственных брендов;
¦ преобладание неценовой конкуренции и активное использование производителями инструментов маркетинга;
¦ переход потребителей из дешевого и среднего сегментов рынка соответственно в средний и дорогой;
¦ жесткая конкурентная борьба за наиболее перспективный сегмент «премиум»;
¦ заимствование успешного опыта западных компаний в области брендинга;
¦ использование зонтичной стратегии брендинга;
¦ направление вектора процесса брендообразования сверху вниз — от сегментов «суперпремиум» и «премиум» к более дешевым;
¦ стремление к персонифицированности бренда: Смирнов, Немиров, Коркунов, Довгань и др.
Тем не менее, стратегии брендинга для данных рынков имеют свою специфику. Если в кондитерской отрасли преобладает использование корпоративного и смешанного брендинга, то в алкогольной в большей степени используется товарный брендинг.
Таким образом, единой и эффективной стратегии брендинга нет. При ее разработке необходимо учитывать специфику каждой отрасли, тенденции и факторы, влияющие на ее развитие.
Похожие рефераты:
